A PEINE ARRIVÉ ET PREMIER DERAPAGE RACISTE POUR H&M EN AFRIQUE DU SUD

Début novembre, H&M inaugurait en grande pompe ses deux premières boutiques à Cape Town et Johannesburg, en Afrique du Sud. Ce qui devait être un moment de célébration, s'est rapidement transformé en gueule de bois pour la marque. Accusé de racisme suite à une série de tweets, le groupe suédois fait face depuis à une polémique d'une ampleur telle, que par la voie d'un communiqué, H&M a dû présenter ses excuses. Décryptage de ce premier bad buzz en terre africaine, pour le géant de la fast fashion.

Une arrivée savamment orchestrée

C'était les 2 et 5 novembre derniers, H&M ouvrait coup sur coup ses deux premières boutiques (1 boutique + 1 flagship) à Capetown et Johannesburg.  Le groupe suédois, arrivé en fanfare, tient à marquer le coup et les esprits. Ces ouvertures symbolisent son entrée fracassante dans le secteur retail en Afrique du Sud. H&M n’en est pas à son premier coup d’essai en Afrique. Le groupe avait affiché dès 2013 son intérêt grandissant pour le continent, en  installant un premier atelier-test de production textile en Ethiopie.  

 

Pour cette première inauguration,  H&M a mis les petits plats dans les grands : affichages, communication radio, tapis rouge, célébrités, artistes, Dj, espace VIP, bloggueurs etc...  Sans compter qu’avec le lancement mondial de sa première collection en co-branding avec Balmain, le groupe offre pour la première fois à une foule de fashionistas sud-africaines, la possibilité de découvrir cette collection en même temps que leurs consoeurs françaises, anglaises ou américaines. 

Un dérapage raciste qui fait scandale

C'est lorsque la bloggeuse-mode  Tlalane Letlhaku fait remarquer à H&m le manque criant de diversité sur le choix des visuels en boutique,  que la machine de guerre suédoise, d’habitude bien huilée, s'enraie aussitôt. En effet, la jeune femme leur tweete le message suivant : "Je suis allée à votre boutique de Capetown. La plupart, pour ne pas dire l'intégralité de vos affiches publicitaires présents en magasin, ne représentent aucun mannequin noir. Merci de travailler sur cet axe, afin de plaire à tout le monde".  

En réponse à ce message, H&M se fend de 4 tweets dévastateurs pour son image et  sa crédibilité : « Le Marketing d’H&M a un impact majeur et il est essentiel pour nous de véhiculer une image positive. Nous voulons que notre marketing montre notre mode de manière inspirante et véhicule un sentiment positif. Nous travaillons avec une vaste variété de mannequins et de personnalités via nos campagnes marketing en ligne, dehors et en boutique. »  

Ces propos ostensiblement racistes, sous-entendent que le choix de mannequins noirs, contrairement aux mannequins blancs, véhiculerait une image négative. C'est un véritable tollé parmi les internautes Sud-africains, scandalisés et choqués, ces derniers n'hésitent pas à exprimer leur colère et incompréhension sur le compte twitter d’H&M. Au bout de 3 jours, l’enseigne suédoise se voit dans l'obligation de présenter ses excuses via un communiqué, qui peine cependant à convaincre les internautes.

La cible afro, considérée comme une simple part de marché par les grands groupes mainstream ?

Le mal est fait. Pire, ce mal semble global. H&M n’est pas le premier groupe à se prendre un retour de flammes sur les réseaux sociaux ces derniers temps. En France, le scandale lié à l’arrivée de la chaîne afro-américaine BET, sans aucun présentateur noir en est un autre cas d’école, encore vif dans les mémoires. Cette envie manifeste de conquérir une cible africaine ou de la diaspora, tout en niant les attentes, besoins et caractéristiques de cette dernière revient à la considérer comme une simple part de marché. 

Une simple part de marché pour laquelle on ne prend pas la peine de comprendre l’histoire et de s’adapter. Les propos de H&M sont d’autant plus mal perçus, qu’en Afrique du Sud les questions relatives à la diversité sont très sensibles, dans un pays encore marqué par L’Apartheid. Le plus sidérant, au-delà de l’absence de prise en compte de ce contexte historique et social, c’est le mépris total et le manque de respect affiché par ces groupes, qui paradoxalement cherchent à atteindre cette cible noire, qu’ils pensent acquise d’avance et « in the pocket », car proposant un contenu ou un produit taillé pour leur plaire.

Une cible plus complexe qu’il n’y paraît

Mais, n'en déplaisent à certains, il se passe depuis quelques années une sorte d'énorme Think Tank international et collaboratif au sein de la communauté noire. Le succès remarqué des webséries "Strolling" de Cécile Emeke (Grande Bretagne) ou encore "Polyglot" d'Amelia Umuhire (Allemagne) en sont de parfaits exemples. Une conversation globale et profonde s'est engagée au sein d'une génération qui s'interroge sur ce que c'est d'être noir aujourd'hui, que l'on vive à Paris, Londres ou Berlin ("The black expérience"). Une génération qui veut reprendre le contrôle de sa narration et en définit de nouveaux concepts, idées et terminologies. 

Tant que les entreprises et grands groupes mainstream n'auront pas compris l'importance de ce qui se passe aujourd'hui au sein de cette génération, ils ne parviendront nullement à atteindre cette cible. Tant qu'ils n'auront pas intégré les enjeux sociologiques et psychologiques, qui sous-tendent tout les mouvements actuels propre à cette génération (L'afro-féminisme, le nappy-isme, le retour aux sources, la valorisation de son héritage culturel etc...)  décrit souvent comme de simples "tendances" par une presse mainstream, ils feront face à une défiance naturelle de cette communauté, voire même à un boycott.

Credits photos : H&M