The Chinese Invasion in the Wax fabrics market … if, in fact, it was just a delusion?

I love talking about Wax fabrics, it’s a real passion. Those who meet me and have the misfortune to ask me for my opinion or questions often regret it because I am inexhaustible on the subject. I’m a truth blabbermouth, but I always aking myself a lot of questions on this subject.

I teach nothing to anybody by saying that originally, it is especially in Europe where the wax is produced, in particularly by a company of which the hegemony is almost an exception: Vlisco. For reminder, Vlisco holds the brands Vlisco (which production plant is located to Helmond in Holland), Woodin, Uniwax and GTP (factories are in Africa for these 3 last ones). In terms of brand strategy, one of the strengths of Vlisco was to set up a brand portfolio with different positionings and different strategies, to avoid any cannibalism between them.

But since a decade, this hegemony is more and more disputed by the raid of the Chinese in the wax fabrics market. Following the example of Vlisco, they manage the design, the production and the marketing of their wax fabrics in Africa (Soso Wax). The entry of the Chinese on this market is all the more aggressive as not only they produce their own models of fabrics but in more they do not hesitate to copy some key models of Vlisco and cherry on the cake all this at prices widely lower than those of Vlisco.

We thus find ourselves with a hyper competitive market where counterfeit became a queen, in the point to shake the giant Vlisco, obliged to revise its copy in terms of marketing strategy and positioning stands out. Indeed, Vlisco opts for a repositioning stand out on a segment dislocate and adopts a strategy which we can consider as "fast-fashion", by creating new collections every 3 months, to leave not much time with counterfeit.

My question is: how could it have come to this? I mean, how China did to reach so easily the African market with their fake and cheap wax fabrics? If Dutch people at that time had took advantage of an opportunity, for Chinese people at this present time, its seems to handle with :

1)    Geopolitical stakes

2)    Chinese investments strategies

source : www.rfi.fr

1) Geopolitical stakes:

  

How many times did not we tax such or such other country to act in a neocolonialist way towards some African countries and years after the independences? The relations with China has been developed in this context, on one hand for economic reasons and others part to take out of a shape of yoke and put in competition the various partners to obtain the best price. It turned out that China had the best arguments. It has been now decade, since more and more Chinese settle down with their family in Africa to work in construction sites, build infrastructures etc.... This strong presence allowed Chinese people, according to me, to study local markets, to understand and take especially note of the desire of the Africans for wax fabrics and enter into this market, monopoly of Vlisco.

2) Investments strategies:

But What I didn’t realize until I read “Le journal du Textile” N°2160 of March 12th, it’s far beyond the setting up in the wax fabrics market, but it is well and truly in all the African textile sector that China became established, in the point to have the control over it. It’s with astonishment and surprise that I learn in this magazine that:

-       China undertakes since several years massive investments in the acquisition of cotton fields to secure its own supplies.

-       China creates textile factories in Africa (in particularly in Ghana, Kenya, South Africa) to produce clothes on the spot and export it to America.

-       China targets Africa for its clothing exports and this in a more intensive way in the coming years, to face the current backward drop of its world exports (In 2012 , there has been a decrease of 10 %).

  

By knowing that, I realize that after all that the raid of the Chinese in the wax fabric market is really a delusion, an accessory, just cosmetic, it is the tree which hides the forest. Why so many articles are dedicated to the Chinese wax invasion  and  counterfeit?  Actually, isn’t it just a business issue for the actors playing in that market? Should not we rather pay our attention on what really takes place in the African textile industry and this Chinese control?

L'invasion des Chinois dans le marché du Wax ... et si finalement ce n'était qu'un leurre?

J'adore parler de wax, c'est vraiment mon dada. Ceux qui me croisent et qui ont le malheur de me demander mon avis ou de me poser des questions le regrettent souvent car je suis intarissable sur le sujet. Une vrai pipelette. Mais je me pose toujours et encore milles et une questions sur ce sujet.

Je n'apprends rien à personne en vous disant qu'à l'origine, c'est surtout en Europe que le wax est produit, notamment par une société dont l'hégémonie en fait presque figure d'exception : Vlisco. Pour rappel, Vlisco détient  les marques Vlisco (dont l'usine de production se trouve à Helmond en Hollande), Woodin, Uniwax et GTP (dont les usines se trouvent en Afrique pour ces 3 dernières). En termes de stratégie marque, l'une des forces de Vlisco a été de mettre en place un portefeuille de marques avec des positionnements et stratégies différentes, afin d'éviter tout cannibalisme entre elles. 

Mais depuis une dizaine d'années, cette hégémonie est de plus en plus contestée par l'incursion des Chinois dans le marché du wax. A l'instar de Vlisco, ils gèrent la conception, production et commercialisation de leurs tissus Wax en Afrique (le wax Soso). L'entrée des Chinois sur ce marché est d'autant plus agressive que non seulement ils produisent leurs propres modèles de tissus wax mais en plus ils n'hésitent pas à copier certains modèles phares de Vlisco et cerise sur le gâteau  tout cela à des prix largement inférieurs à ceux de Vlisco. 

On se retrouve donc avec un marché hyper concurrentiel où la contrefaçon est devenue reine, au point même d'ébranler le géant Vlisco, obligé de revoir sa copie en termes de stratégie marketing et positionnement marque. En effet, Vlisco opte pour un repositionnement marque sur un segment luxe et adopte une stratégie que l'on peut qualifier de "fast-fashion", en créant de nouvelles collections tous les 3 mois, pour laisser peu de temps à la contrefaçon. Bref...

La question que je me suis posée c'est surtout comment on en est arrivée là? Comment la Chine a-t-elle pénétré aussi facilement le marché africain avec leur wax fake & cheap?  Si pour les Hollandais de l'époque il s'agissait d'une prise d'opportunités, pour les Chinois d'aujourd'hui il me semble que c'est :

1)du fait d'enjeux de géopolitiques et

2)de stratégies d'investissements Chinoises.

Source photo : www.rfi.fr

1) des enjeux géopolitiques:

  

Combien de fois n'a-t-on pas taxé tel ou tel autre pays d'agir en néocolonialiste envers certains pays africains et cela des années après les indépendances? Les relations avec la Chine se sont développées dans ce contexte, d'une part pour des raisons économiques et d'autres part  pour sortir d'une forme de joug et mettre en concurrence les différents partenaires pour obtenir les meilleures prix. Il s'est trouvé que La chine avait les meilleurs arguments. Cela fait maintenant plus d'une dizaine d'années, que de plus en plus de Chinois s'installent avec leur famille en Afrique pour travailler dans des chantiers, construire des infrastructures etc... Cette présence forte a permis aux Chinois, selon moi, d'étudier les marchés locaux, de comprendre  et prendre surtout note de l’appétence des Africains pour le fameux tissu Wax et d'entrer dans ce marché monopole de Vlisco.

2) Des stratégies internes:

Mais, ce dont je n'avais pas conscience jusqu'à ce que je lise le Journal du textile N°2160 du 12 mars 2013, c'est que bien au delà de l'implantation dans le marché du wax, c'est bel et bien dans toute la filière textile africaine que la Chine s'est implantée, au point même d'en avoir le contrôle. C'est avec surprise et étonnement, que j'apprends dans ce numéro que : 

- la Chine entreprend depuis plusieurs années des investissements massifs dans l'acquisition de champs de cotons pour sécuriser ses  propres approvisionnements,

- La Chine crée des usines textiles en Afrique (notamment au Ghana, Kénya, Afrique Du Sud) pour produire sur place des vêtements.

- La chine cible l'Afrique pour ses exportations d'habillement et ceci de manière plus intensive dans les années à venir, pour faire face au recul actuel de ses exportations mondiales (En 2012 baisse de 10%).

En sachant tout çà, je me rends compte que finalement l'incursion des Chinois dans le marché du wax c'est vraiment un leurre, c'est de l'accessoire, de la cosmétique, c'est l'arbre qui cache la forêt. Pourquoi tant d'articles sont consacrés à l'invasion chinoise dans le wax et la contrefaçon du wax? Finalement n'est-ce pas qu'une problématique d'entreprise? Ne devrait-on pas plutôt porter notre attention sur ce qui se passe réellement dans l'industrie textile africaine et cette main-mise chinoise?